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郭蓉 王一聪/文 

【经观讲堂】系经济观察报社年度培训项目，邀请来自经济、传媒、科学、文化、法律、商业等领域知名人士讲授常识与新知，分享经典和创新，是助力提升经观内容品质和传播影响的开放型课堂。

黄渊普是EqualOcean的创始合伙人，“黄渊普频道”主理人。毕业于外交学院、纽约大学Stern商学院MBA、清华大学五道口金融学院金媒八期。他发起了「出海全球化百人会」，联合发起了「出海全球化杰出青年网络」。

在过去的一年里，黄渊普游历了近30个国家，对海外市场、中国公司出海和全球化的趋势有着深入了解。

本文根据黄渊普6月6日在【经观讲堂】上的发言整理。

1.中国出海经历了几个阶段？什么是“新出海”？

最初的“出海”是明朝以后，来自广东、福建的人们前往南洋，这可以看作是中国历史上第一次大规模的海外迁移。 

改革开放后，温州人和潮汕人成为最早一批出海的中国人。20世纪90年代，随着中国企业的国际化，国有企业开始派遣员工到海外工作。 

进入21世纪，随着中国加入世贸组织，外贸行业迎来了一大批从业者，其中不乏教育水平不高但通过外贸致富的人。 

互联网时代的到来催生了第四波出海潮，许多互联网企业和创业者开始将APP、游戏等产品推向国际市场。

而新出海是指中美贸易战和新冠疫情之后，以中国强大的供应链、数字化优势和工程师红利为基础，高素质人才群体开始走向世界。这一群体利用中国的技术和创新优势，在海外市场迅速崛起，如SHEIN、Anker和蜜雪冰城等品牌。

以汽车行业为例，比亚迪和特斯拉在泰国市场的竞争中，比亚迪因其较高的性价比和更好的内饰而受到青睐。据预测，泰国今年的新车销量中，约有25%将是新能源汽车，其中大部分是中国品牌，这表明中国车企在新能源领域的竞争力已经非常突出。

新出海与传统外贸之间的重要区别在于从业人员。如今，广州和深圳的创业环境已经发生了巨大变化，许多来自顶尖学府和海外名校的人才开始投身于出海事业，他们的加入显著提高了行业的天花板。

2.“新出海”模式和传统的外贸时代有何差异？

传统外贸仅涉及商品出口，人员并不出国。“新出海”是指中国企业在海外设立工厂、开设实体店，并雇用当地员工的模式。这种模式不仅提供就业小程序美工，还通过品牌建设增强中国的影响力。 

例如，某支付软件公司在海外的员工中，中国人只占很小一部分，另一家与SHEIN一同进军土耳其的企业，仅有16名中国人，其余都是土耳其员工。这种本土化策略有助于吸引当地精英，加强中国对全球精英阶层的吸引力。

新出海企业不仅提供就业机会，还提供品牌价值。比如，如果你去蜜雪冰城，你会看到员工穿着印有“奋斗青年”四个汉字的T恤。企业代表国家的价值观，随着新一代企业走向世界，中国对世界的融入程度将更加深入。在这个层面，像TikTok、SHEIN、拼多多这样的面向消费者（to C）的企业，其价值远高于面向政府（to G）或面向企业（to B）的企业。

我们应关注外贸出口数据的变化，但中国的外贸正在发生巨大变化，这些数据的参考价值正在下降，我们应更关注中国在全球经济中的渗透率。

许多“出口”商品并未通过中国海关，如SHEIN在土耳其伊斯坦布尔生产的服装，直接销往欧洲，不用通过中国海关。许多企业本身就在越南，原材料也在国外，不需要通过中国海关。因此，出口数据十年前可能是反映中国与世界关系的重要指标，但现在的参考价值已经不如以前。 

深圳今年（注：截至5月）的出口数据增长了30%，深圳的出口量已经是中国第一，而上海的增长则较少。出口数据之所以发生如此大的变化，是因为深圳出口不主要靠外资企业，而是以中国创新企业为主体，如大疆、比亚迪、安克等。

3.研究中国产品适合的出海市场，应该从哪些角度切入？

当我们审视海外市场时，我们通常会从基本面开始研究，比如国家的人口规模、GDP等经济指标等。但深入研究后，我们会发现文化差异是最难克服的障碍。 

首先，我们关注人口数量，其次是实际购买力。当地购买力直接决定了中国企业在海外市场的表现。以海湾六国为例，有的国家人均GDP甚至超过了欧洲。在中东，中国品牌比货物表现更好，因为中东地区的购买力已经达到了欧盟的水平，品牌在那里更受欢迎。中东国家的购买力虽接近美国，但问题在于人口较少。 

再如，非洲市场对价格非常敏感，例如卫生纸如果做得更薄但更便宜，消费者可能更愿意购买。而在美国市场，众筹类和电子消费品则非常受欢迎。所以，品牌驱动型公司可能更适合美国市场，而以价格竞争为主的商品可能在非洲市场表现更好。 

基尼系数也是重要的考量因素，它反映了财富的集中程度。例如，阿根廷教练组在国内参赛时，会在北京购买小米手机，因为在阿根廷国内，同样的手机价格要高出三倍。这与巴西的情况相似，尽管人均GDP不高，但由于高税收和基尼系数的影响，电子产品的价格非常高。基尼系数还能帮助我们了解一个国家的消费结构。例如，外包美工在尼日利亚，尽管人均GDP很低，但豪华车市场却非常繁荣。 

宗教信仰也对商业有重要影响，尽管目前对海外市场的宗教因素关注不足。宗教信仰中的禁忌和文化特点，如墨西哥的享乐文化，都会影响消费者的购买行为。 

4.评估出海不同国家利弊时，应该根据哪些标准来判断？

当我们探讨海外扩张时，常有人问哪个国家是更好的选择，我们可以参考几个指数来评估： 

一是腐败指数。

二是国家脆弱指数，来衡量国家的稳定性，比如埃及，虽然人口超过1亿，但经济基础薄弱，主要依赖旅游和苏伊士运河的过路费，就会比较脆弱。

三是政治风险指数。

四是货币自由指数。日本得分高，资金转移容易，印度得分低，资金转移困难。

五是做生意的难易指数。巴西得分低，做生意难；阿联酋得分高，做生意容易。

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我们不应该用感性来判断海外扩张，而应该使用指标。上面这些指标运用的数据来自不同机构和国家，可以作为我们评估风险的重要参考。这些指数表明，G7国家通常比金砖国家更适合做生意。金砖国家已经不仅限于最初的五国了，因为今年1月1日，包括埃及、沙特、阿联酋、伊朗在内的国家加入了这个行列。

中国人对发达国家有所忌惮，因为担心像Tiktok和华为那样的问题会发生在自己身上。但实际上，西方国家虽然门槛高，但一旦进入，法律会保护你的权利。许多发展中国家的问题在于政策不稳定，可能今天当地政府还在支持你，明天政策一变，你的资产可能就被没收了。 

出海是未来的重要机遇，但我们需要考虑政治、商业和民间三个层面的关系。 

我们发现虽然欧洲市场的GDP与美国相近，但消费力却有很大差距。尽管迪拜离世界中心较远，但经济上却更有优势。在中东市场，中国企业可能低估了与当地大家族打交道的风险。中东的精英家族，清一色的小学、初中、高中、大学都在英国读的书，与欧美咨询公司关系密切，而中国企业在其中往往只能参与利润较低的基础设施建设领域。目前中国与中东的政治关系良好，商业合作刚开始，民间认知却很浅。例如，沙特人可能对中国电影和明星了解甚少。 

东南亚的情况则不同，因为当地许多富有影响力的华人，与中国有着深厚的联系。

5.文化差异在出海实践中，可能造成哪些问题和冲突？

从中外关系的角度来看，中国企业在海外面临的挑战往往与文化差异有关。文化差异虽然不可见，但却在很大程度上决定了企业在海外的表现。文化背景影响着权力结构和时间观念等，使得中国企业在海外面临沟通障碍。

例如，阿拉伯是自上而下的权力结构，而英国和美国更倾向于自下而上的权力结构。在时间观念上，中国文化和拉丁文化可能更倾向于多元时间观，而英国和美国则更倾向于一元时间观。 

比如在土耳其，省长是个荣誉职位，但没有实权，市长反而是选举上台的。此外，文化差异还可能导致冲突，比如TikTok在英国的争议事件，也反映了文化之间的冲突。 

所以，中国企业出海时面临的一个挑战是，亚非拉的统治阶级和上层人士往往与美国和英国有紧密联系，这可能限制了中国企业与当地社会的融合。有一种观察海外市场的方法是查看中餐的数量，特别是川菜和湘菜，数量越少——意味着在地华人饱和度越低——可能意味着越适合出海。转机次数也是一个指标，转机次数越多的地方可能意味着较少的人涉足，因此可能隐藏着更多商机。此外，实地考察和体验当地生活是评估一个市场的经济状况的重要方式。

在享乐主义和压抑文化的维度上，土耳其倾向于享乐主义，而沙特和埃及等国由于伊斯兰教的影响，更强调对欲望的克制。

与土耳其相比，埃及显示出强烈的集体主义特征，注重家庭和对成功的追求，这使得埃及人在商业上表现出勤奋和渴望成功的特点。中国文化能够容忍变化和不确定性，而土耳其在这方面的接受度较低。中国是一个长期导向的社会，愿意为下一代作出牺牲，但一些中东国家似乎更倾向于即时满足而非长期规划。

空间感和物质展示也是文化差异的一部分。中东地区的人们可能更习惯于身体接触和物质炫耀，而中国和美国则相对保守。在法国，富人可能不会通过物质来展示自己的财富，这与中东的炫富文化形成鲜明对比。

部分中国人出海时面临心理障碍，要么对发达国家表现出不自信，要么对发展中国家表现出优越感。这种心态可能导致缺乏与当地民众的广泛交流。中国的海外保护做得不够，外交体系对私企的支持不足小程序美工，这些都是中国企业出海时需要克服的问题。

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